دور وسائل الإعلام في تكوين الصور الذهنية

دور وسائل الإعلام في تكوين الصور الذهنية

 

 

مفهوم الصورة الذهنية:

   الصورة الذهنية كلمة معقدة لأنها متعددة الأبعاد ويرى الدراسون أن المتتبع لأصل الصورة الذهنية يجد أنها ناتجة عن المحاكاة والتقليد وتمثل جزء من عملية الإدراك ويتم إزالته أو تأكيده من خلال ملامسة الواقع لاستكمال تلك الصورة، لذا يرى عاطف عدلي العبد أن الصورة الذهنية تختلف من شخص لآخر حيث لا يمكن أن تتشابه خبرات الأشخاص مع بعضها البعض بصورة مطابقة، ومن ثم فإن كل فرد يرسم الصورة الذهنية الخاصة به عن موضوع ما في ضوء تجاربه وخبراته التي يظل يكتسبها طوال حياته.

   أما موسوعة ليكسكون فقد فسرت مصطلح الصورة الذهنية بأنه إعادة تقديم لما تم استقباله وتخزينه في العقل، ويشير جينز زاهو إلى أن الصورة الذهنية هي حاصل جميع الانطباعات المتكونة في وعي الجمهور عن شخص أو مؤسسة، ولا تنطبع هذه الصورة وتكتسب مرة واحدة ولكنها عملية متطورة بشكل متواصل في وعي الأفراد وشعورهم. ويقسم علي عجوة الصورة الذهنية إلى خمسة أنواع هي:

-         الصورة المرآة التي ترى المؤسسة نفسها  عن طريقها.

-         الصورة الراهنة التي يرى بها الآخرون المؤسسة.

-         الصورة المرغوبة التي تود المنشأة أن تكونها لنفسها في أذهان الجماهير.

-         الصورة المثالية هي أمثل صورة ذهنية يمكن أن تحققها المنشأة مع إعتبار منافسة المنشآت الأخرى للتأثير على نفس الجماهير، ويسميها البعض بالصورة المتوقعة.

-         الصورة المتعددة وهي تتكون عندما يتعرض الجمهور لرسائل مختلفة لنفس المنشأة تعطي كل منها انطباعاً مختلفاً.

أهمية الصورة الذهنية:

   تتمثل أهمية تكوين الصورة الذهنية للأفراد كما يراها "قدري حفني" في كونها تقدم لهم أطر عامة جاهزة تكفل لهم التعامل مع الآخرين والتنبؤ بسلوكهم دون إمعان النظر في خصائصهم الفردية وتضيق من نطاق الجهل في التعامل مع الآخرين، كما إن عملية التصنيف بما تتضمنه من تعميم وتجريد واختزال تحقق هدفاً أساسياً من الأهداف التوافقية للعلة أو المعرفة الإنسانية بعامة.

   وترجع أهمية الصورة الذهنية إلى حقيقة مؤداها أن إدراك الإنسان للعالم من حوله وللعلاقات بين الأشياء هو إدراك محدد، فالعالم لا يمكن الإحاطة به مرة واحدة وذلك لمحدودية المرحلة العمرية التي يعيشها الإنسان فيلجأ إلى تكوين صورة ذهنية عن العالم الخارجي وعن الآخرين يستعين بها ويعتمد عليها وتشارك فيما بعد في تشكيل مدارك الفرد ومعارفه وسلوكياته وتوقعاته وردود أفعاله تجاه القضايا المهمة بل وعلى حياته بصفة عامة، والصورة الذهنية تعكس الواقع وتغير منه وتعمل على تطويره.

    وتساعد الصورة الذهنية الإيجابية للمؤسسات والمنظمات التجارية والدعائية في اجتذاب الآخرين بسهولة بهدف إيجاد القبول لمنتجاتها وتسويقها على أوسع نطاق سواء كان المنتج مادياً أو فكرياً ثقافياً، كما تكتسب الصورة الذهنية أهمية بالغة في ميدان الإتصال والعلاقات بين الشعوب حيث عنيت الدراسات العلمية بمفهوم الصورة الذهنية وتحليل ورصد تطوراتها وبيان آثارها ومدى اسهام وسائل الإعلام في تكوينها أو تعديلها.

سمات الصورة الذهنية:

للصورة الذهنیة عدة خصائص أهمها:

-         تتسم الصورة الذهنیة بأن لها إطاراً زمنیاً سابقاً بمعنى أن الصورة الذهنیة قدیمة التكوین، أي أننا لا نطلق على معرفة حالیة صورة ذهنیة.

-         الصورة الذهنیة مكونة للاتجاه بمعنى أنها أحد مصادر بناء وتكوین الاتجاه .

-         الصورة الذهنیة دینامیكیة بمعنى أنها متغیرة غیر ثابتة سواء كان التغییر بطیئًا أم سریعاً وهذا التغییر ناتج عن تفاعلها مع مثیر جدید .

-         الصورة الذهنیة أداة تحكم بمعنى أنها بمثابة مقیاس یحدد ویضبط السلوك والأحكام وردود الأفعال إزاء المثیر .

-         الصورة الذهنیة لا تتسم بالدقة، و لعل مرجع ذلك أساسًا هو أن الصورة الذهنیة لا تعبر بالضرورة عن الواقع الكلي ولكنها تعبر عن الجزئیة من الواقع الكلي، مثال ذلك أن الأفراد یلجئون إلى تكوین فكرة شاملة عن الآخرین من خلال معلومات قلیلة یحصلون علیها لعدم القدرة على جمع المعلومات الكاملة.

-         تقوم الصورة الذهنیة على التعمیم المبالغ فیه فالأفراد یفترضون بطریقة آلیة أن كل فرد من أفراد الجماعة موضوع الصورة تنطبق علیه صورة الجماعة ككل على الرغم من وجود اختلافات وفروق فردیة.

-         تسهم الصورة الذهنیة في التنبؤ بالسلوك والتصرفات المستقبلیة للجمهور تجاه المواقف والقضایا والأزمات المختلفة، فالصورة الذهنیة المنطبعة لدى الأفراد باعتبارها انطباعات واتجاهات لدى الأفراد حول الموضوعات والقضایا والأشخاص یمكن أن تنبئ بالسلوكیات التي قد تصدر عن الجماهیر.

-         تتسم الصورة الذهنیة بتخطیها لحدود الزمان والمكان فالفرد لا یقف في تكوینه لصورته الذهنیة عند حدود معینة بل یتخطاها لیكون صوراً عن بلده ثم العالم الذي یعیش فیه، وعلى مستوى الزمان فالإنسان یكون صوراً ذهنیة عن الماضي والحاضر إضافة للمستقبل، وبذلك یتضح أن الانسان یكون صوراً ذهنیة عن الأزمنة والأماكن المختلفة وفقاً لمعارفه ومدركاته.

-         تتسم الصورة الذهنية بالوعي واللاوعي فنحن لا نستطيع إدراك كل أجزاء الصورة في نفس الوقت وبنفس درجة الكثافة.

-         الصورة الذهنية خليط من نتاج تفاعل المعرفة والإدراك حيث إن السياق الاجتماعي والتاريخي يؤثر في تشكيل الصور الذهنية المختلفة.

دور وسائل الإعلام في تكوين الصور الذهنية:

    لوسائل الإعلام أثر كبير في رسم تصور الجمهور للعالم أو تكوين آراء وأفكار خاصة به، فعلى الرغم من أن الجمهور العادي لم يصعد للفضاء، ولم يتعرض كل أفراده لعملية جراحية كبرى، إلا أن وسائل الإعلام وفرت له الكثير من المعلومات التي يستطيع عن طريقها أن يكون صورة خاصة للفضاء أو عن عملية جراحية كبرى، فضلاً عن كون وسائل الإعلام لها القدرة على إثارة اهتمام الجمهور ببعض الموضوعات سواء على المستوى المحلي أو الدولي وتؤثر في أحكامه في بعض المواقف عن طريق ما تقدمه من معلومات وتفسيرات تخدم هذا الإتجاه أو ذاك.

    ومرد هذه الفاعلية يرجع إلى الإنتشار الواسع والقدرة البالغة على الاستقطاب والابهار واستيلاء وسائل الإعلام على أوقات الأفراد ومنافستها الشديدة للمؤسسات الاجتماعية الأخرى في مجال التأثير الجماهيري، مما يمكن وسائل الإعلام بشكل كبير في تشكيل الصورة الذهنية عن الشعوب والدول، حيث تعمل وسائل الإعلام على نقل الأفراد من عالمهم الضيق إلى عالم أرحب وأوسع وهي بذلك تعتبر الإمتداد الطبيعي لأبصارهم وأسماعهم لذلك تعد وسائل الإعلام الجماهيرية من أهم وسائل تكوين الصورة الذهنية وصناعتها، ويمكن أن تترسخ هذه الصورة الذهنية وتتحول إلى صورة نمطية مقولبة من الصعب تغييرها على المدى القصير.

    ولا يقف دور وسائل الإعلام عند خلق الصور الذهنية والأنماط لدى جماهيرها، بل إنها قد تقوم بتضخيم هذه الصور بدرجة كبيرة وبطبعها بقوة في أذهانهم، وأكدت الدكتورة منى الحديدي على تزايد أهمية المضمون المقدم من خلال وسائل الإعلام في تكوين وتدعيم الصورة الذهنية وذلك ناتج عن غياب الخبرة المباشرة أو التجربة الشخصية كون الفرد يضطر إلى فهم وإدراك الظواهر والأشياء اعتماداً على الخبرات غير المباشرة من خلال وسائل الإعلام، وكما هو معلوم فإن وسائل الإعلام لها سلطة كبيرة يمكن من خلالها تغيير إرادات الشعوب وإعادة صياغة أولويات المجتمع وإمكانية تشكيل ثقافة كونية.

   ووفقاً لبعض الدراسات في هذا المجال أثبتت أن ما يقرب من 70% من الصورة التي يبنيها الإنسان لعالمه مستمدة من وسائل الإعلام المختلفة، ويجمع معظم الباحثين أن وسائل الإعلام تغير مواقف جمهورها من اللامبالاة والسخرية والاستهزاء أحياناً إلى الاهتمام بالقضايا المطروحة، ويشير بولدنج إلى وجود ثلاث تأثيرات يمكن أن تحدث للصورة الذهنية الأصلية عندما تتعرض لرسالة إعلامية:

1-     لا تتأثر الصورة الذهنية كثيراً وتظل كما هي فالفرد يستقبل طوال الوقت العديد من الرسائل بواسطة النظر والسمع ولكن معظمها بالنسبة له غير مهمة ولا تحقق له ما يريد معرفته.

2-     حدوث تغير في الصورة الذهنية للواقع، وقد يحدث إضافة جديدة في شكل التصور وقد تكون إضافة بسيطة.

3-     يحدث ما يسمى بالتغير الثوري فتصطدم الرسائل بعضها البعض وتعارض الرسالة الجديدة التنظيمات الأصلية وقد يحدث تغير جذري في الصورة الذهنية نتيجة هذا التصادم.

    ويعتمد نجاح وسائل الإعلام في نقل الصور الذهنية وتكوينها على بناء وإعداد خاص ومتميز للرسالة الإعلامية فضلاً عن ضرورة توفر بعض العناصر الأسلوبية الأساسية لتكوين الصور، وهذه العناصر هي:

-         إعداد وبناء الرسالة عن طريق صياغة ومضامين مفهومة وهادفة ومألوفة وميسرة ليفهمها الجمهور.

-         إبراز الرسالة في نطاق الأولويات التي يحتاج الجمهور لمعرفة المزيد عنها.

-         إحاطة الرسالة بأطر من المصداقية، عن طريق استخدام البراهين والحجج المنطقية أو الإستمالات العاطفية أو كلاهما معاً لتحقيق الأهداف.

دراسات أكاديمية توضح دور وسائل الإعلام في تكوين الصور الذهنية:

-         دراسة هدير محمود يوسف عبد المعطي 2019:

       تبحث هذه الدراسة الاتصالات الترويجية لأنشطة المسئولية الاجتماعية بالجامعات وانعكاساتها على صورتها الذهنية لدى الجمهور، وهي دراسة وصفية اعتمدت على منهج المسح الإعلامي والإسلوب المقارن من خلال الدراسة الميدانية عن طريق استمارة الإستبيان، وخلصت الدراسة إلى اهتمام الجامعات محل الدراسة بأنشطة المسئولية الاجتماعية وهي تستخدم الوسائل الإلكترونية وعلى رأسها الفيس بوك كوسائل أساسية لنقل معلومات عن أنشطة المسئولية الاجتماعية للجمهور، بالإضافة إلى اهتمامها بالندوات والمؤتمرات وأخبار الجامعة في الصحف ووسائل الإعلام، بينما يرى الجمهور الداخلي من عينة الدراسة أن قيام الجامعات بأنشطة المسئولية الاجتماعية مدفوع بنوع من أنواع المصالح الذاتية وخدمة أغراضها الخاصة؛ مما يعني أن الجمهور ينظر إلى المسئولية الاجتماعية للجامعات على أنها نشاط تسويقي تهدف من خلاله الجامعات إلى تكوين صورة ذهنية جيدة وتدعيم مكانتها التنافسية.

    وكان من نتائج الدراسة أن اتجاهات العينة من الجمهور الداخلي للجامعات محل الدراسة نحو الصورة الذهنية للجامعات محايدة؛ مما عنى ضرورة تكثيف الجامعات لجهودها في تدعيم صورتها الذهنية لدى جمهورها الداخلي.

-         دراسة أسمهان حنى 2017:

       تبحث هذه الدراسة دور الشبكة البرامجية في تشكيل الصورة الذهنية للمؤسسة الإعلامية بالتطبيق في دراسة ميدانية على قناة النهار الجزائرية، وتكمن أهمیة الدراسة في أهمیة الهیكلة البرامجیة التي تقدمها القنوات التلفزیونیة للجماهیر، فهي تسعى من خلال شبكة برامجها إلى أهداف عدیدة من بینها سعیها لتكوین صورة ذهنیة عن القضایا والأحداث والمشاهد التي تعرضها للجمهور، وتتمثل أهداف الدراسة في إبراز مكانة الشبكة البرامجیة في المؤسسة الإعلامیة ومعرفة كیفیة تشكیل الشبكة البرامجیة صورة ذهنیة لدى مشاهدیها ومعرفة عوامل جذب الشبكة البرامجیة للجمهور واعتبار البرمجة التلفزیونیة فن جذب الجمهور لأطول فترة ممكنة ومحاولة معرفة مدى التزام قناة النهار ضمن شبكتها البرامجیة بتغطیة كافة رغبات الجمهور مع الالتزام باحترام الذوق العام .

    وتندرج هذه الدراسة ضمن الدراسات الوصفیة التي تعتمد على وصف الأحداث والأشخاص والمعتقدات والاتجاهات والقیم والأهداف والتفضیل والاهتمام وكذا أنماط السلوك المختلفة وذلك من خلال وصف وإبراز دور الشبكة البرامجیة لقناة النهار في تشكیل صورة ذهنیة لدى مشاهدیها وتفسیر العلاقات المتبادلة بین هذه العناصر المتمثلة في الشبكة البرامجیة والصورة الذهنیة في إطار علاقات فرضیة یمكن اختبارها وتحقیقها، واستخدمت هذه الدراسة منهج المسح بالعینة، والذي یستخدم بهدف التعبیر والدلالة على الرؤیة الواعیة أو الملاحظة الهادفة للأشیاء .

    وقد اعتمدت الدراسة على استمارة الإستبيان كأداة لجمع المعلومات من عينة كرة الثلج التراكمية التي اختارتها الباحثة لمجتمع الدراسة المتمثل في مشاهدي قناة النهار الجزائرية الفضائية، وقد أسقطت الباحثة دراستها على نظرية البنائية الوظيفية، وقد توصلت الباحثة في نتائج دراستها إلى أن تنوع الشبكة البرامجیة لقناة النهار یساعد على استقطاب الجمهور لأطول فترة زمنیة ممكنة، وأن للشبكة البرامجية لقناة النهار مكانة خاصة لدى مشاهديها حيث تساعد الشبكة البرامجية لقناة النهار على ترسيخ صورتها لدى مشاهديها.

-         دراسة سيجين ها وآخرون 2018:

   هي دراسة تبحث في كيفية تأثير الصور الذهنية عبر وسائل التواصل الاجتماعي على العلامات التجارية، وهي تعد من الدراسات الوصفية التحليلية التي استخدمت منهج المسح الإعلامي وذلك عن طريق استمارة الاستبيان عبر الإنترنت كأداة لجمع المعلومات، وأوضحت نتائج الدراسة أن بعدي الجودة والتطور التي تنقلهما الصورة الذهنية يؤثران على المواقف الإيجابية للمستهلك سواء بشكل مباشر أو غير مباشر، لذا سلطت الدراسة الضوء على العناصر الرئيسية التي قد تساعد في تصميم رسائل ومحتوى شبكات التواصل الاجتماعي وأوصت أيضاً بأهمية التعرف على خصائص المستخدمين لانشاء اتصال فعال معهم يجذبهم نحو العلامة التجارية.

المراجع:

-           رينيه رمسيس أبو خوذة: العوامل المؤثرة على الصورة الذهنية لمهنة العلاقات العامة لدى النخبة الإعلامية، رسالة ماجستير غير منشورة (جامعة أسيوط: كلية الآداب- قسم الإعلام- 2012).

-          محمد منير حجاب، الموسوعة الإعلامية، المجلد الرابع (القاهرة: دار الفجر للنشر والتوزيع، د.ط، 2003).

-          عاطف عدلي العبد، الإعلام والمجتمع الأسس النظرية والنماذج التطبيقية (القاهرة: دار الفكر العربي، ط1، 2006).

-          أحمد علي الشعراوي، صورة الولايات المتحدة الأمريكية في التغطية الصحفية العربية 2001- 2002، رسالة ماجستير غير منشورة (القاهرة: جامعة القاهرة- كلية الإعلام- 2005).

-          هدير محمود يوسف عبد المعطي، الاتصالات الترويجية لأنشطة المسئولية الاجتماعية بالجامعات وانعكاساتها على صورتها الذهنية لدى الجمهور، رسالة ماجستير غير منشورة (جامعة أسيوط: كلية الآداب- قسم الإعلام، 2019م).

-          أسمهان حني، دور الشبكة البرامجية في تشكيل الصورة الذهنية للمؤسسة الإعلامية- دراسة ميدانية على عينة من مشاهدي قناة النهار، رسالة ماجستير غير منشورة (أم البواقي: جامعة العربي بن مهيدي- كلية العلوم الإنسانية والعلوم الاجتماعية- 2017).

-          عبد القادر صالح الحديثي- محمد جياد المشهداني، اتجاهات برامج الفضائيات العراقية ودورها في بناء الصورة الذهنية لأداء السياسيين العراقيين، دراسة مسحية لعينة من جمهور النخبة (مجلة الإعلام والعلوم الاجتماعية للأبحاث التخصصية: المجلد 1، العدد 3، أكتوبر 2016م).

-          أشرف أحمد أحمد عبد المغيث، دور الإعلام في تكوين الصورة الذهنية للعالم الثالث لدى الشباب المصري، مجلة الفن الإذاعي، عدد 142 (القاهرة: اتحاد الإذاعة والتلفزيون- يوليو 1994).

-          تواتي عز الدين، تأثير الفضائيات العربية على الشباب الجزائري من خلال الدراما الهندية دراسة ميدانية على عينة من طلبة جامعة مسيلة، رسالة ماجستير غير منشورة (المسيلة: جامعة المسيلة- 2016).

-          حنان أحمد سليم، صورة المرأة في وسائل الإعلام المصرية دراسة تحليلية مقارنة بين الدراما التلفزيونية ومجلة نصف الدنيا، دراسة ماجستير غير منشورة (الزقازيق: جامعة الزقازيق- 1995).

-           سامية أحمد علي، التمثيلية التلفزيونية ومشكلات المجتمع المصري (دراسة تحليلية)، مجلة الفن الإذاعي، عدد 106 (القاهرة: اتحاد الإذاعة والتلفزيون- يوليو 1985).

-       Ha Sejin; Huang Ran; Park Jee-Sun, Persuasive brand messages in social media: A mental imagery processing perspective, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 48 – May 1, 2019,Pages 41-49.